徐易容：美丽说的社交广告秘籍

徐易容：谢谢大家。我是1975年的，小的时候爸妈就起的这个名字。是这样的，很高兴互联网创业者大会，我看到这个规模相当的有感触，一进门的时候我觉得人山人海。因为我自己也一直是这样过来的，所以今天我们大概有20分钟的时间，我想是这样的，一个是说我来简单介绍一下我的情况。另外大家有问题可以互动一下。我刚才在下面听，我听到我们从广点通这边的介绍，我自己的感觉是说这个东西是很有用的契机。我想大家这么多人在这儿坐着，我没想到有这么多关心怎么获取流量。我觉得这里面刚才有几个地方是有明显的亮点，可能接下来我想怎么样去打穿这个事情。

    我的意思是这样的，任何一个创业者最重要的事情是说你怎么样能够找到一个亮点，然后把这个东西做足，亮点做足，我是自己要解决的事情，别人不能替你代劳的。在一百个黑暗的点里面，你能发现中间一个点是亮点，把它找出来放大一万倍，这是创业者自己该负的责任，别人不能帮到我们。第二个，找到这个点以后想到去傍大款，想办法找资源，把这个放大。美丽说我们在四年前成立的，到现在今年为止刚刚过四年多一点，我记得在2011年的时候，那时候我们就开始跟广点通合作了，一路走到现在了。那么在过去的三年里边，我自己看到广点通其实也经历了很大的变化。那个时候的广点通主要是在PC上面的社交网络作为他的载体，然后再搭建一个非常高效的广告系统。那个时候我们2011年跟广点通合作，他的主要表现形式是说我们在广点通投放广告，然后优化它的数据，两边的ID可以打通，在这个过程当中我们想办法获取PC用户。那时候我们的用户主要是留在美丽说PC网站的。流量过来以后我们想把他留存成为粉丝，广点通不光帮你获取流量，还希望你长期健康发展，所以来的用户，我们想办法把他留存成为粉丝。所以在美丽说上面有2500万粉丝，而且基本上都是我们目标的女孩子，20岁到25岁，追求时尚的年轻女孩子。前面有一个报告是说，用户在社交网络上面主要关注的内容是什么，时尚是很大的一类，这个数据很惊人的，这是在2011年。

    刚才我整个观察下来，到现在我们能看到它主体的战场在非常迅速的向移动在前移，所以我非常高兴的看到，广点通这个巨人他又在推出移动方面的东西了，所以对我来这是一个很好的契机，应该想办法抓住。我看到刚才这几产品里面有亮点，但是我觉得这可能只是刚刚开始，沿着这个往下走应该是有更有趣的程序打穿的。选定方向之后是亮点，比如说对美丽说来讲，女孩子需要时尚的东西，她需要时尚的引导，需要这个感觉，这个是亮点。接下来就是想办法，跟广点通，跟其他平台也好，想办法借力，让它快速上来。

    另外一点感触是移动方面，我们站在今天这个点上面，往前面看。我觉得这个叫移动营销专场，这个东西往前看的话，我大概能看到十年的非常波澜壮阔的发展，从现在往前看。今天的手机，我觉得它能改变的事情不只是信息，如果从2003年开始到2013年的十年，基本上大量的应用都是在信息层面。我们的互联网给用户提供的价值多数停留在信息层面。比如说我是PC的地图，他能告诉你的时候，你要找你旁边的信息的时候，它能给你一个答案。但是从现在开始，它有一个巨大的变化，手机经过过去三四年的发展，这个东西今天是一个比PC更加强大的计算机。而且它可以带在你身上，可以随时跑，它的体积比原来的PC要小几十分之一，但是计算能力比原来的PC有所增强。那么在这样的环境下我们能给用户提供的不仅仅是信息，还可以提供交易。如果是卖鸭脖子的话，手机上有一个账号叫哈哈镜，这个账号就属于当你打开的时候，你可以在手机上面直接下单，你可以知道我买一盒鸭脖，买另外一个什么东西，可以点，然后移动支付，这个过程非常快，然后给你送过来。在这个过程当中，我的感觉是它提供的不只是一个电话号码，而他是把整个交易都搬到手机上面来完成。反过来讲，手机我们给店老板提供了一种开店的工具，它是有个交易系统上来的。从信息到他完成交易，这东西是有天壤之别的事情。

    那我们可以想，洗衣店是不是需要这个东西，时尚专卖店的店员是不是需要这样的一种东西？他踹在兜里的设备是比PC要强大N倍的。如果现在往前看十年，这个设备的体积会比现在小，它大概只有上面一个按纽这么大，它的计算能力应该比现在会高几十倍，它的价钱可能只是现在的几十分之一。那么在这个量级上面是很吓人的，如果对于美丽说来讲，我可以看到几乎每一件衣服上面，是不是都可以有一个什么样的设备了，我觉得这个是很吓人的东西。所以在目前这个点上，在移动大方向上面，我觉得在座的所有的创业者都是非常幸运的，正好赶上这个点上。你会有充分的机会迎着这个浪潮上去抓到它。

    在我的判断当中，从去年、今年到明年，我觉得基本上是一个大好时机。就是说趁这个机会，我们足量的获取用户，用户会接受，你会有一个很强的先机出来。所以说在这个当中，从广点通这个系统来讲，我个人感兴趣的地方是它能不能帮助在现在这个时间点上，迅速的能积累早期的用户量，这样他能上去。所以我觉得蛮好的。细节上面，今天一个PPT，很认真的准备，我个人作为创业者，我感觉光看PPT也不能知道太多，另外真想把广告优化出来，应该是抠细节的，图片用得不对，点击率会下降十分之一。比如对于同样衣服类的广告，我们明显发现纯品牌广告的点击比商品类的低三分之一。第二点，同样是在漂亮的商品里边，热销品的点击通过率会比你其他点击通过率的十倍左右。现在我们所有在座的女孩子身上穿的衣服，把它放在同样的地方曝光，有些地方就是比别人高十倍的，所以这种细节真用的时候才知道。

    我们今天在手机上面有美丽说上面有5500万。大概使用频次是一周一次左右。在这个点上，我往前看，我觉得这个量级还远远不够。然后移动时代，现在还刚刚开始，往前真的波澜壮阔，我们在30米高的浪上面，你往前看就是一个一千米的浪。这个东西抓住之后，真的到五六百米没问题，抓不住就埋下去了。所以我感觉是这样一点体会。广点通进去琢磨它，可能才会有收获，除了广点通以外，移动是很正确的，这个非常正确。所以很希望接下来今年、明年，我们有机会能够再进一步跟广点通的各位朋友，能够继续往前走，我们愿意当小白老鼠，所以有什么东西找我们做就行了。接下来大家有什么问题吗？可以举手。

    提问：我想咨询一下，我之前做电商，现在做独立的电商服务网站的。你原来是做一些电商类推广平台，最近可能是因为去年天猫那边的原因，突然间改变一个自有产品的推广，或者是自有平台的用户群。这一点是因为天猫那边的压力，还是因为你之前就有这样的策划？

    徐易容：是这样的，对于任何一个创业者来讲，我肯定有200%的心思把这件事情做大，肯定有。然后从发展趋势来讲，你能看得到是这样的，只给用户提供信息层面的价值是不够的，我如果把给用户提供的价值分成几个层，最容易是信息层面的价值。比方说告诉你一个电话号码，告诉你周围有哪些美女，这是信息层面的。你往下面走的话，最终来讲用户要的是一种完整的体验，他需要一定要把交易做完了，我得把美女跟你放在一起才OK。所以我觉得交易，一定要把交易做出来，要大穿这件事情。未来你给我再多的时候，我会把布料做完，我一定要做到从一块布到一个用户，端到端打通的，我会进工厂。相应的话我们在广点通这里，我自己也感觉到是这样的，在手机时代的广点通，它的营销方式，我认为它真正能够推荐的也不只是信息，也可以推进跟一大堆跟交易相关的应用连在一起，因为用户的价值是非常大的。

    主持人：谢谢。

    提问：我之前那个公司一直帮别人代销化妆品的，我的公司在资源这方面还有工厂这方面，主要是做美甲刷，想自己树立品牌，建立自己的企业形象。我是从南昌赶过来的，然后我现在是想，我公司在国外有速卖通和阿里国际站，外贸这方面的平台就比较多，在国内没有什么平台。像现在就想打通国内的平台，比如淘宝还有京东这些，在美丽说我看了一下，它是对这些商家也会照顾，允许发布商品的链接。然后我看了一下美丽说，登陆注册好像不可以直接通过QQ互联。

    徐易容：可以的。

    提问：我看蘑菇街好像可以。

    徐易容：我们肯定可以。

    提问：然后我在美丽说是用邮箱注册的。我的问题是如果我要把这个美甲刷的品牌形象战略走出来的话，该怎么走？

    徐易容：我觉得那我们分两方面，我自己给你一个主意。另外一方面是跟我们广点通这边能帮你做到什么。我作为一个创业者，我觉得第一点是这样的，从美甲角度来讲，你任何时候做一个创业还是要创造价值。那么别人为什么要用这个东西，他是需要价值的，每个人都很聪明，人是非常懒的，他及其聪明，不给我好处，让我多做一步都不做。我觉得美甲是相对高频的需求，对女孩子来讲给自己美甲，就跟男人去洗脚是一个道理，非常享受。你看美甲店到处都是，女孩子美甲之后是很愿意秀的。如果你想真正去聚集大量的女孩子喜欢美甲的话，你完全可以在今天做一个APP，可以在女孩子秀这个手指，这个APP进入可以像一个瀑布流一样，可以秀美甲，你可以看到五花八门的美甲样式，可以告诉女孩子说，现在最流行的样子。然后你点进去以后，你可以知道在你周围的美甲店都有哪些，而且在这上面你可以通过，比方说QQ的钱包，包括微信支付，可以瞬间完成交易，甚至还可以根据这个东西预定时间，还可以看到别人对美甲的反馈。就这样的意思是说，你听这个感觉是当你把美甲当做一个服务来做，就把这个过程打穿了，你不会告诉她一个电话号码，但也不知道哪儿给提供的服务。你可以用一个手机APP就可以打穿了，这样的话跟你一样卖美甲产品的人都可以到你的平台上面来的。那个东西是可以给用户更好的价值，远超过在十年前搜索引擎可以给用户的电话号码，你能给他端到端的服务。你可以把全中国所有的美甲店都整合到一起，你变成全国连锁的美甲店的，统一服务标准，不要欺骗客户，整个把它统一起来，不知道你叫什么名字，你建立自己的品牌。

    提问：我叫周春晓。我现在还在读大学。

    徐易容：那就周氏美甲，你想想那个空间，你可以做这个事的，肯定可以。这是一个APP当中，创业是可以这样讲。另外一个跟广点通合作，我们可以共同来推动广点通广告系统的完善，我们这样一个这么好的APP，或者对于美丽说来讲，它怎么样能够跟广点通合作在一起，我们肯定有很多的需求。我们希望广点通在手机上边更进一步识别用户的信息，所以我们需要两边连在一起。更进一步把这个东西打穿，需求都可以一起优化，广点通也有这个意愿，把他的广告网络，用我们大量的场景，无论我们作为媒体也好，还是广告主也好把它推出来，大家意愿是共同的。

    提问：谢谢。

    提问：您好，我之前是做产品经理的，现在是刚刚自己转做创业。比较忐忑，所以说刚才您分享的时候说过，您是2011年就开始使用广点通，不知道这个问题是不是方便公开，我想知道作为一个初创的网站，当时广点通这个产品给你们带来的流量，有没有一些比较有意思的方案，在你们的合作当中，可以举一个例子听一下。

    徐易容：那时候2011年，我们A轮融资刚结束，也比较小，也没钱，跟广点通这样的广告巨头合作，我们也出不起钱的。反过来这样讲，作为创业者来讲，如果大手大脚花钱，被他们今天一忽悠我们就交了很多广告费，肯定是不靠谱的，所以我觉得他们也是需要比较抠一点的人。我觉得是这样的，比方说那个时候我们看到在QQ空间上面，大概在2011年左右，用户有一个比较常见的需求，里边可以做很多的小测试，大概在2011年左右，QQ空间之前是大部分人和人说话，日常当中两个人在那儿聊天，可能那个点上的内容有点缺少。所以在这个上面，我们觉得好像我可以补充一些内容进来，所以我们做一些有趣的测试。比方说你的性格测试，那个测试我们做得比较坏，有点坏坏的。你测试完了你要分享回去，我告诉你结果，这样的话你能想到吗？这个过程当中他会造成病毒式的传播，会一个一个往下走，每个人都很好奇到底这个测试结果是什么，我看他测了，我也想测。这样的话我们在最高峰的时候，一个礼拜是六到七款，大部分用户很喜欢这个，因为他打发时间。很多时候我们会跟衣服、时尚连在一起。我们把这个东西跟广点通来投放的时候，我们在里边是一体的。所以他从开始就没有，从我们的角度来讲没有把它当做一个，不像是一般意义上的电商巨头，那个时候有很多B2C的巨头，不是在广点通上面砸钱的。我们一开始觉得那个东西好像有点枯燥，用户好像也不是很喜欢。

    回答你的问题，我们在移动的场景下面怎么做，今天我们也不知道。但是我觉得大体的情况，这里边总有一些窍门可以去找到的。总之广点通是一个大平台，但是里面有玩得好的，有玩得不好的，我觉得如果是聪明的创业者，你可以用最少的钱玩得很好，广点通还会表扬你。

    提问：之前Mark讲的PPT的时候我就知道，会比其他的平台更便宜，我也一直关注美丽说，我印象当中之前的定位是社会化的导购媒体。我听您说了一个数字，刚开始官方的群有2500万的粉丝，我想知道你获得这2500万的粉丝在广点通花的代价是多少。第二个我想问一下马轶群，您有一个高级的合作伙伴，因为我们也是一个技术团队，就是需要一个很明显的例子。你就告诉我那2500万粉丝的获得，您付出多大的代价，在广点通的平台上。我们很直接的。

    徐易容：差不多我们复合在一起的话，一个粉丝成本不是很高。我们在2012年的时候是比较凶悍的在砸广点通的时候，那时候我们大概峰值一个月打进去会有2000万人民币。但是我解释一下，我们的策略在不同的阶段是有调整的，意思是说到大概2012年往后左右的时间，我们发现在那个点上我们取得了一些先机，从创业者的角度来讲你做这个竞争，你未来往后走，你获取用户的流量只会越来越贵，所有人都跟上来了，那个时候资本投很多钱，所以我看到这个情况我就猛砸。我在一片黑暗当中，我能找到有一个点是亮点，在这个阶段当中，花钱是要非常小心的，我们管这个东西叫精确指导，不讲究普遍覆盖。就像一盒火柴，划火柴的过程，在这个过程当中一定是点大木头，因为我不知道能不能点着，我用最小的资源做单次尝试。每次测试我们花的钱恨不得是以千为单位的，很小，重点的是我在找亮点和规律。但是当我找到一个亮点以后，迅速进入第二个阶段，把我所有的钱都砸进来，这样的话让它形成非常高的壁垒，后面的人是很难复制的。否则的话，如果你第一个阶段乱花钱，你肯定会死。但是如果你第一个阶段走过的路之后，你不继续，别人就继续了。今天在手机上面，同样是这个玩法，一开始非常节约，找那条路，把它很细致的，然后迅速放大。我希望有一天我可以在广点通花很多钱。

马轶群：我很快那个问题。API实际上你说的这个门槛，应该说不是太高的。我们因为毕竟是广告平台，所以我们有一些流程，就是国家的一些规定，你不能卖某某产品，你不能卖Android手机两百块钱。首先你走那个流程，然后API里面，实际上就算你是小一点的公司，我们也会跟你合作。我刚才讲过有三类，我觉得实际上对大部分的广告主来讲，你最基本的API就应该可以满足你平时的投放，除非你要批量、很高的报表，可能要到下一级，简单来讲不是太高。

    徐易容：我最后再补充一点，必须要说的是在我接触的腾讯平台当中，腾讯是一个对创业者最友好的平台。我的体会当中，他们对于你大小的话其实要求不高，但是他对你的积极性要求很高。所以在我们很小的时候会发现经常去腾讯跑，去骚扰他们，跟他们去交流，去共同探讨这个事情，他们会欢迎的。甚至我观察，太大了以后，我觉得他们更多愿意去拉下面这些，有点像比较初创型的，形成一个比较完备的生态系统，所以我觉得挺好的，我的感觉是这样的。