禽蛋市场调研引发的思考

自改革开放以来，人民的生活品质得到极大改善和提高，我国是农业大国，农业产业化发展，农副产品附加值的开发也
上升到国民经济改革发展的战略高度，我国生鲜鸡蛋行业属于较早启动的行业，行业规模大。中国蛋鸡行业经过几十年的快速发展，已连续26年成为禽蛋产量最多的国家。
从1980年以来，我国禽蛋产量递增速度为7.8%，受禽流感疫情的影响，前几年增速有所减缓，世界同期仅为2.6%，2004年以后依然保持7.8%增速。发达国家鸡蛋存栏及产量基本保持稳定，在近十年基本没有明显增长。中国的鸡蛋消费主要是以鲜蛋为主，占产蛋量的90%，我国的生鲜鸡蛋的人均消费已达到了世界前列水平，生鲜鸡蛋已经成为普通大众的日常消费品。奥古特机构凭借多年对农资产业规划项目的经验，近期又规划某农资集团的鸡蛋品牌战略和营销战略，前期从攻打上海品牌鸡蛋市场开始。

我国生鲜鸡蛋行业经过四个阶段：
第一阶段：20世纪80年代前，农户散养为主。经营模式主要是传统农户散养，大多是当地自给自足，市场需求水平低且经济技术水平也相对较低。
第二阶段：20世纪80年代至90年代中期，集中化养殖。经营模式主要是农户散养和专业化养鸡场生产模式；基本特征是机械化养殖，主要消费鲜蛋行业利润率较高；影响因素主要是短缺经济的需要，国家扶持政策扶持。
第三阶段：20世纪90年代中期至21世纪初，行业特征是公司化过程；经营模式是农户散养和公司+农户模式为主；基本特征是中小型公司纷纷倒闭，鲜蛋消费为主；影响因素有市场经济发展“分散”农户无序竞争，70%难以整合。
现阶段：行业特征是处于行业洗牌，经营模式大、中型集约化、一体化生产基地和公司扩展；基本特征完善的禽病防控体系，生产经营专业化、规模化蛋品，深加工比重增加，建立产品质量安全和防范体系；影响因素是中国经济的发展，尤其是绿色消费的提出对鸡蛋产品安全的有个更高的要求。从调研了解到我国今后养禽地点主要朝长江以北发展，向玉米多产区发展，禽蛋北蛋南调，主要依靠原料地优势聚集的方向即长江以北地区发展。人均收入的提高，必然带来消费者的生活水平和对品质要求提高，安全健康的品牌鸡蛋受到关注。在我国市场经济已经 从卖方市场转变为买方市场，需求约束日益明显，生鲜鸡蛋市场处于低水平竞争，品牌鸡蛋处于发展初级阶段，未来的发展潜力会放量做大。

而我国国内品牌鸡蛋发展现状是：
1、咯咯哒在东北，以大连为核心市场，主要市场包括东北和华北，目前已经在华东、华南和中部布局，还没有发展成为强势品牌，销售规模在2个多亿；
2、德清源以北京为核心市场，辐射天津、河北等地，筹划布局华东和华南，销售规模达1.5亿；
3、圣迪乐村以四川为核心市场，重点市场为重庆、武汉、已进入华东、华南和北京等，销售规模达1.7亿；
4、展望以上海为核心市场，重点市场为江苏、浙江，销售规模近1亿；
5、神丹、梅香等蛋品企业，已经建立好了全国网络，生鲜鸡蛋也借网络进入全国，神丹销售达3.2亿（2006年）；
6、在蛋品产区和经济强省，在各自当地拥有良好的资源和网络，在局部区域参与竞争
……
通过此次项目，奥古特品牌小组总结了上海目前鸡蛋市场的消费现状，掌握各分销渠道的热销鸡蛋品牌动态，分析消费者的鸡蛋品牌购买动机及购买达成主要因素，了解目前国内鸡蛋品牌的经销模式，主要目的是通过对终端销售网点、鸡蛋经销渠道、消费者购买达成因素的综合分析，针对总的宏观环境分析了解到微观上海禽蛋市场的具体表现，主要内容有：
1、了解到上海鸡蛋市场的竞争状况和特征；
2、了解各品牌鸡蛋的市场策略和运作方式；
3、了解鸡蛋市场的渠道模式和渠道结构；
4、了解目标者对各档次鸡蛋的消费习惯和偏好；
5、了解消费者心目中的鸡蛋品牌认知；
6、了解广告及促销活动对品牌提升的影响程度；
7、了解消费者对品牌鸡蛋的认知和看法等。
    从受访者基本资料分析，36%购买者经常去菜市场为主要终端购买鸡蛋，2/3的人购买散装蛋，97%的人购买鸡蛋回家为自己食用，新鲜度和高度的营养价值细分将成为考量要素。
    在上海市场最有知名度品牌是咯咯哒（71%），最具消费者喜爱的也是咯咯哒（41%）；本次调研的主要消费群，结合咯咯哒、展望等领先品牌的主消费群体，从年龄划分阶段比例、收入划分阶段比例来看是基本相近的。
    比如以某品牌鸡蛋为例的消费群主要特征分析：
年龄：22—30岁占64%，31—40岁占31%，41—50岁占6%；
性别：男49%，女51%；
婚姻状况：未婚38%，62已婚
是否有小孩：没有47%，有53%；
家庭收入：3000元以下3%，3000—5000元18%，5000—8000元28%，8000元以上47%，不愿透露4%；
某鸡蛋品牌消费者中，一大半20—30岁占64%，31—40岁占31%；它的主要消费人群是月收入在8000元以上（47%）以及5000—8000元（28%）的家庭或个人。可见，该品牌鸡蛋的消费者，具有“年轻化、高收入”的特征。
    受访者接触频率最高的媒体是网络89%和电视79%，之间频率相差10个点，其次是报纸55%，跟前两者频率分别相差34和24点，网络作为新媒体的中坚力量，正发挥着越来越主导化作用，目前电视依然是一个重要的广告投放渠道！
以上是我们所做农产品项目诊断报告的一些摘要，限于篇幅字数，在此只起到抛砖引玉的作用，但从此案我们深受很多启发与思考。
政府一直重视农业品牌，农产品的品牌化生产发展还不平衡，知名品牌在整个农产品中所占比例不高，与整个农村商品生产发展还不相适应，但发展的步伐仍在逐年逐步推进。
    尤其是在今年2009年，奥古特咨询顾问深感其农资项目的品牌规划需求迅猛势头，很多农资公司纷纷要求发展品牌，使自己的产品品牌化，提高其产品的溢价能力。另外通过此禽蛋项目调研发现我国大多农产品市场发展的特点是较低的市场集中度，地方品牌林立，缺乏行业领导品牌，国内发展到现阶段，很多农产品市场竞争已呈向块状同质化市场发展态势，比如禽蛋、大米、面粉、肉类、食用油等名列前茅的市场集中度逐步上升，部分有进取心的企业迅速抓住机会扩张，挤占众多地方品牌的市场，较强的市场投入，迅速的销售扩张。善于发现的农资企业的领导人应该很清楚的认识到机会来了！
从微观放大到宏观角度，深刻体会到名牌战略是农业发展的必然选择，大多农产品竞争从产品质量竞争上升到形象竞争的新阶段，着力打造品牌、商标、包装、信誉等无形资产形象，其中品牌战略尤为重要，品牌农业从品种选择到品牌定位和品牌设计、品牌生产、品牌推广、品牌营销、直到品牌文化建设，是由多个必不可少的重要环节组成的整体。农产品品牌不同于工业品牌，农业品牌具有共享性，一个农业龙头企业创建了一个品牌，那受益的不仅是企业本身，与之相关的千家万户的农民也是最大的受益者。

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