召回门”下企业如何演绎危机公关

召回门”下企业如何演绎危机公关




      “丰田召回门”的风波渐渐平息，但是召回门留下的思考还在继续。笔者认为，召回门本身已经“无力回天”，但是如果我们能从这件事情上汲取足够的经验教训，那么丰田也算为整个汽车行业“高风亮节”地买了一次单。
   利益权衡导公关迟缓
    1月21日，丰田宣布在美召回230万辆汽车，此后数天内又宣布全球召回540万辆。29日，美国国会宣布对丰田汽车的召回展开调。当天，丰田章男在瑞士达沃斯论坛上被日本媒体拦截发表了致歉声明。31日，美国的主流报纸上出现丰田汽车的召回公关广告，“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”的迟到广告语。2月5日丰田章男鞠躬道歉。与此同时，丰田公司高管召开新闻发布会，但没有鞠躬道歉。17日，丰田暗示将不出席美国国会的听证会。18日，丰田章男表示，将参加在2月24日举行的听证会。
    丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。但是，自北美召回第一辆车，公司注册到美国国会宣布对丰田事件展开调查，再到丰田章男痛下决心前去美国参加听证会，丰田公司两次错失解决危机的主导权。从总裁致歉，到宣布企业内部改革措施，再到在华合资品牌高管出来“表态”，膨润土防水毯丰田在自我“反省”外资公司注册层面走完了危机公关的第一步——亮出企业姿态用了太长的时间。
    “利益上的权衡会导致公关的迟缓”，著名公关顾问专家谢骏表示，公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍，在危机之初“心存侥幸”，是很多跨国企业在危机公关前期通常面临的困境，也是“丰田召回门”危机公关糟糕开局的原因所在。     危机公关的原始出发点
    作为一次震撼全球的汽车行业危机事件，丰田“召回门”引发公关圈内的深度思考。危机公关的原始出发点在哪？迅速挽回损失、改变形象？还是以消费者利益为重？危机公关时最佳策略是什么？
    说到危机公关的原始出发点，我们重新审视公共关系的定义。公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持，即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，获得共同利益。公关是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行的双向交流和沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。
    可见，公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的。注销公司企业首先应做到产品和服务到位。公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平衡。
    召回门事件中，丰田公司目前面对的危机可以分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理危机，可通过优化管理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播管理来解决。