艾瑞高级分析师王芳：艾瑞的社区电子商务调查数据分享

6月25日下午，艾瑞高级分析师王芳在《2008第四届中国网络社区发展状况调查》之“释放社区的电子商务能量”专题研讨会上分享了艾瑞网以往的社区电子商务调查数据。

她还表示，电子商务也是社区的核心组成部分。

更多内容请见：http://event.comsenz.com/2008report/salon/

以下是王芳在现场发言整理：

王芳：谢谢大家，很高兴在下午跟大家就社区电子商务，分享一下艾瑞以往的数据。

    关于社区电子商务，严格意义上说，无论是艾瑞还是其他第三方的机构，是没有严格的有规模的统计数据。今天更多的是了解社区的发展情况，另外了解电子商务的发展情况，再有今天的议题的主题，看看社区当中如何做电子商务，包括电子商务发展当中的问题。

    刚刚说到了，我们连续一个月办了三场沙龙，前场是SNS和社区营销。今天主题放在了社区电子商务上，在去年的基础之上，我们也加入社区电子商务的变化，包括了解用户、运营商，包括自身发展的问题等等，这也是我们和康盛连续这几年都在做网络社区和社区电子商务的焦点问题的研究。

    接下来分三块，一块是回顾一下去年关于社区电子商务专题调研的数据。从这些数据当中我们可以发现，大家关心的一些问题。这些数据由于我们的调研方法主要是通过在线调研，所以我们了解的主要是从用户端的角度出发，了解他们在社区当中的一些交易和交换行为；第二块通过艾瑞的研究数据，了解一下现在网络购物的现状；最后我们回到今天议题的主题，探讨一下社区电子商务的问题。

    去年我们联合康盛创想，其实回收数据的时间有一个月，最后回收数据的情况也非常理想。通过近9000多样本分析我们了解，社区当中电子商务也是核心的组成部分。大家除了在社区当中交换信息，其实交换商品相关的信息是其中最主要的内容，这也带来了社区有别于其他商务电子平台的区别，电子商务也就形成社区当中生活的重要组成部分之一，这也是说的ESN，这是基于社区内容本身和社区用户本身基础之上发展出的电子商务。在这个社区具有高黏性，而且用户群体基本上是基于同个兴趣聚集在一起，讨论的内容基本是有集中的，并且用户群体的属性有重合的部分，这导致他们在整体的消费过程中或者整体的消费环节当中，都会有相同的部分。

    基于此，我们也提出了关于社区电子商务的最主要的一个内容，就是基于信任的消费导向。在社区当中人与人的关系，好象说是分散其实又是紧密的。在整个社区中，由于你个人ID号在社区当中的活动，带来了你在社区当中的身份地位，你发布的信息也可以给大家带来相关的内容和建设性的意见。尤其在整个消费的流程当中，我们了解到社区的网民，过去一年当中使用BBS，属于终身度的网民，曾经在网上购买商品品类分布情况。

    我们看到跟去年艾瑞大调研的数据相比，其实商品品类基本上是一致的。首先是数码、IT产品购买频率是最高的，但这是指购买的平比，而不是金额。此外书记和服装辅食类的产品，包括去年增长比较快的充值点卡类的产品也是社区网民购买的比较踊跃的几类。通过了解和对比，社区当中用户的购买意愿和消费意愿是非常强烈的。

    另外，我们询问到关于购买当中哪些因素影响到他们购买，我们看到最前类的，有别于其他的网络购物用户，他们选择网上社区其他网友的意见，对他们购买过程当中起到比较大的影响作用，有半数以上的用户选择这个。整个过程中我们发现，社区的用户购买经历当中，社区其他用户，尤其是有信用度的用户，公布或者给的一些消费型的指向性意见，其实是影响社区网民的消费行为的。

    在电通提到，社区电子商务和社区本身在传递过程中比较大的两点区别，也在去年报告当中提到了，就是中间的一环，比较和解的就是搜索。另外一环是最后末端的一环是分享，在搜索和分享环节，搜索主要是靠搜索引擎。普通的广泛性质的搜索引擎能够被大家利用来搜索消费信息以外，社区也构成了很重要的一部分。所以社区不仅在社区内部形成消费的闭环，在社区的外部，也能被搜索引擎引入到整个消费者购买的流程当中。

    因此我们也从调查结果中可以看到，我们询问网民在社区购买时流程当中可以看到，他们有的时候是已经有明确的购买需求，才进行搜索；有些是通过浏览社区的一些消费信息的时候，才会产生购买需求。无论是主动还是被动的，社区在整个消费流程当中，都起到非常大的推动和刺激作用。另外，我们看到，网民在社区网站内的搜索，主要搜索的商品的排名情况。其实跟刚才的网购情况基本类似。电脑和IT产品依然是大家比较关注的内容。

    在接下来最后一环提到的分享，这也是社区有别于其他的电子商务平台，尤其是国内有些电子商务平台社区功能没那么强化的情况下，以社区功能为主的本身的独立性的中小型社区和BBS，提供一个主要的内容就是能够给大家发布自己的相关消费信息，这是我们提到的最后一环分享。用户在购买商品以后，我们现在比较流行的一个词就是晒自己买的一些东西或者晒自己的一些购物体验，这些很多都是自动自发的分享自己的消费体验和消费信息。

    通过这些，我们可以看到社区网民购买商品之后，评论的情况有一部分核心的用户是比较愿意，我们可以用“二八”理论看，20%左右的用户经常分享自己的消费体验。也就是说，20%是属于贡献消费信息，而80%是希望从别人的消费体验中指导自己下一步的消费行动。
    另外我们看到，虽然很多用户贡献自己的消费信息和消费过程，是不是所有社区用户都会信任其他的ID背后提供的信息呢？我们看到，这些对商品的描述程度也好，还是说社区的会员本身在其他的社区行为当中，构成自己的信任度，导致他整体提供信息的信任。所以，整个因素都构成了影响其他网民对社区用户，主动贡献内容的用户，提供的消费信息的可信程度。当然，这种可信程度的影响因素也在逐步变化，包括对社区信任体系的逐步完善。我们都可以通过完善这些信任体，来建立大家对主动贡献内容用户的信息可信度。

    这是我们去年跟康盛创想联合研究的创新成果，今年我们网络购物市场也发生了变化，所以接下来带大家了解一下，从2008年Q1我们看到的整体网络购物的形状，大家都是电子商务业内人士，主要是我想说数据的分享。

    最早对网络购物整体数据中看到，最早拉动市场发展，包括促进培养网络购物用户的是C2C，像淘宝等网站，他们在培养用户的网站上做了很多工作。而B2C虽然起步时间是快于C2C，但增长速度和纯交易额还是落后于C2C这种网络购物模式的交易额。今年Q1的增长速度看，B2C无论是投资市场看，还是说运营商的活跃程度，包括现有和老派的P2C，B2C增长速度还是高于我们的预期。这份报告发布了我们的观点，认为B2C会拉动整体网络购物的发展，包括增长速度也超出了我们之前的预期。

    我们看到很多运营商也看到了B2C光明的发展前景，也加入到B2C的阵营当中。百度一直说自己在做电子商务，我们也一直探讨他在做什么类型的电子商务，我们不能简单说他要做C2C还是B2C，简单来说他是要做平台性的电子商务。这也是B2C不一样的地方，B2C是提供了供应链上下游的入接，提供的服务和信用也是客户看重的，这也是我们看中他的原因之一。

    另外我们看到市场竞争状况的对比图，这是最新的Q1数据，从数据当中可以看到，C2C整体市场竞争集中度还是很高的，淘宝已经超过80%。从Q1来看，B2C虽然前几家位没有发生变化，但还是被10到15家左右的运营商在瓜分他的销售额的状况。当当和卓越依然是排在前两位，第三位发生了变化，京东商城已经成为排名第三的B2C网站。

    从两个市场竞争情况看，C2C的格局相对比较稳定，而B2C格局处于更灵活的状态，运营商之间的差距并不是十分的显著，这也给一些新进入市场的运营商一些新的机会。

    接下来，我们对这两个模式进行一下对比，严格意义来讲这种对比没有实质性太大的意义。但对社区电子商务来说，到底是要做B2C还是C2C，了解这些还是有一定的帮助。他们是购物模式的区别，可以明显的看出两个购物模式之间的区别。C2C提供的是一种平台，既是信息流也是资金流也是物流的交换集中地。而B2C来说，更多是上下游对接的作用，作为中间链接的环节，为消费者和商家之间提供沟通的桥梁。

    再从其他的几个方面，我们也可以看到B2C和C2C不一样的地方，比如物流配送方式，有比较显著的区别，C2C比如淘宝更多的是跟物流公司合作，进行物流的推荐。而更多的有实力的B2C选择自己的物流配送体系，而一些是委托第三方物流公司，包括自己建立自己的物流中心等等。从这几种不同的配送方式来看，C2C提供的是服务，而B2C要参与到整个资金流、物流等环节当中去。

    另外，我们可以看到盈利上的差异，B2C更多的可以看到，盈利来源上下游差价的收益，构成利润的最主要来源。这决定了销售额、毛利润和净利润之间的曲线的差异。这个曲线是比对亚马逊十年的财务数据，对比以后总结出的发展曲线。我们看到亚马逊成立前8年的时间，处于亏损状态，他经营的商品毛利相对比较低，这也带来了盈利润也比较低。当销售额突破一定的规模以后，规模效应带来销售额成倍的增长，就突破了盈利的临界点。而一些商品的毛利润比较高的垂直的B2C，反而在这个时候超过了卓越当当，在盈利上实现了突破。

    从C2C的盈利上看，现在淘宝很多广告的盈利模式的推出。早期国外的C2C是通过会员佣金的收入和增值服务的收入来获得盈利。而国内，一开始是培养了用户和买家的习惯，因此也导致了中国国内的C2C网站不同的盈利路径。从我们观察到C2C现有的盈利发展路径来看，我们看到，最早期的也就是初期的盈利来源更多的是来自于广告。比如说品牌的广告、展示的广告费，内部竞价的广告费。未来可能会提出一些增加一些深度的服务费用，比如说收取会员的展示费等等。

    这是我们从两个不同模式之间的比较，我们可以从调研中了解到它们之间的差异。用户觉得他们之间的差异是什么，价格仍然是他们之间最主要的区别，很多用户认为C2C等于便宜，淘宝一定程度上也就是找到便宜的商品。另外，比较核心的差异是商家的信用度和商品的品类，很多B2C网站，尤其是综合的商品丰富性和品类上相对淘宝和C2C网站还是比较大的。另外，无论从用户的购物流程还是整体的网站的优化过程来看，其实用户还是认为C2C的购物网站给他提供的购物流程的免疫度高于B2C网站，这也提醒了我们B2C做网站的时候注意用户的体验和用户流程，而不仅仅围绕自己的商品。

    另外我们提到上周我跟一个朋友聊天的时候问他，这次沙龙想了解什么信息，他提到一点是传统的网络消费者在购买流程上的差异。这也是比较大的问题，或者这个问题很难在今天说的清楚，我用一张图简单展示一下，用户的需求是立体的需求，有些是通过线上可以满足的，有些必须通过线下完成的。所以我们看到，在流程当中，传统的粉色的部分，是这边总结的传统的闲暇购买流程，一般用户通过实体的和结算的方式，来实现购买的流程。而通过线上购买，也是网上银行和物流的中心配合他完成线上的购买流程。我们可以看出这种差异，各个组成环节上，线上和线下购买还是有很大的区别的。

    最后看一下影响网络购物的因素，这组相关数据也是我们艾瑞在07年的年底通过38家网站调研获得的数据。这些数据向我们展示了，在整体的影响一个用户，或者是影响整个网络购物用户群体，在购买的时候，在07年调研的结果信息中看，结果以及安全性，仍然是影响用户首次购买的重要因素。此外，支付和服务水平代表的也就是整体的用户体验，影响着用户后续和持续购买，我们一致认为价格是网络购物最核心的驱动因素。但从调研数据中可以看到，价格已经不再是最核心也是最吸引用户的关键驱动因素，但仍然是网络购物用户选择购买平台和商品的一个核心的催化剂。

    其实整体的购买流程当中，包括左边这张图可以看到，影响网络购物购买的因素有很多很多，但是最核心的驱动因素，我们要抓住最主要的问题和最主要的是结合自身网站经营的商品，包括自身的资源和优势来进行经营策略上的调整，才能吸引自己客户，并且保留客户，最后达到积累用户的效果。

    我们探讨一下哪些商品适合在网上购物，其实我们以前一直在说满足三个特征的商品适合在网上销售的。一个是传递方便，第二是能够保存，易于保存。第三是属于标准化可比较的商品，也就是比如说可以在闲暇看到同类商品。但随着网络购物的发展，包括每年我们都会看到调研到网络购物用户已经购买的商品品类，我们发现07年易购品类商品发生了一些变化，我们总结了一些特点。

    这些变化从右边的图上看到，服装鞋帽类商品，在大家以往的思想当中可能认为由于它不可量化或者很多地方是需要试穿的，很难用图片的方式决定是否购买。但是因为标准化的模式出现，导致服装鞋帽类产品已经超过了数码IT商品排在了第一。第二，我们发现女性的购买群体相对比较活跃，所以女性消费品也已经列入了前五或者是前十的位置，比如说化妆品和家居百货。其实化妆品和家居百货还是女性购买的用户，由于她们是网络购物的活跃群体，她们购买的商品品类也影响着整体的网购用户的商品品类。左边的用品不是很通用，但反映网络购物销售商品的本质上的特征。第一保证有足够的毛利，否则没有经营这个商品的平台出现。另外，最好是可以重复购买而不是一次性的购买商品，尤其是大宗的一次性购买的商品。另外，消费者容易锁定和属于他的用户特征容易被辨别。再一个，在金额上不是大额大体积的商品的消费者，给运输物流上带了一些问题。再有如果商品足够独特最好。

    最后我们总结一个特征就是不易或者不便于在线上购买。当然不是所有产品都满足这些特征，可能满足三到四个就可以决定这些商品是不是可以在网上购买。

    再有，之前跟一个网站联合做了一个相关的定制的研究项目，这是了解一下电子商务网站的营销路径，当然这个路径只是针对当时这个网站设计的一条路径。包括我们跟一些已经成立的电子商务网站聊天的过程中，我们了解其实很多电子商务网站并没有通过传统的路径进行自身网站的推广，尤其是用户的积累。从积累用户到树立品牌整个过程中，我们如何利用营销，尤其是如何利用网络营销拓展自己的用户以及品牌。最早我们给出的建议是通过搜索引擎、网址导航营销来投放相关的营销费用按。另外，扩大影响的角度出发，就是在第一阶段的基础上配合线下的媒体投放。最后树立品牌这个阶段可以增加强势媒体的投放。这只适合部分网站，一些网站要通过商品定位和网站定位设计。尤其是一些中小型的网站，要推广电子商务的话更多是依靠自身的用户黏性，包括自身社区的用户发展的特征。

    最后，我们提出的本次沙龙的一些议题，了解一下我们今年的社区电子商务的主体内容。

    第一，我们电子商务市场的规模到底有多大，我们可以看到；第二部分展示的电子商务市场的规模数据，07年整体的网络购物交易规模达到561亿，其实社区电子商务的市场规模总体的占比还是非常低的，而且如何统计这个市场规模，或者让大家认识这个市场规模未来的发展潜力，这是我们想要解决的问题之一。

    第二，我们想了解一下社区和电子商务结合如何发展它们两者之间的特长，或者看到社区电子商务区别于别的电子商务地方。

    第三，社区化电子商务的模式是否有创新的模式。

    最后我们了解一下电子商务发展过程中，物流和支付都曾经是发展过程中的瓶颈及作为社区电子商务当中哪些是它们的瓶颈呢？

    最后一个是社区电子商务的营销路径和传统的电子商务企业营销路径有何异同？如何找到目标用户群？

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原帖由 和山论坛 于 2008-6-27 08:44 发表
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